生鲜电商：生鲜电商市场战火熊熊，京东多维度赋能助力生鲜品牌化

近年来，生鲜电商市场发展迅猛，有机构预计，2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。但令人尴尬的是，这样一个庞大的市场，让人印象深刻的知名品牌却寥寥无几，长期处于有品类、无品牌的状态。显然，品牌化已成为生鲜行业的必经之路。为此，京东通过集合供应链、渠道、营销等多方面的优势资源为生鲜行业赋能，并希望在未来3年内，打造100家年销售额过亿的生鲜品牌。

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生鲜电商市场战火熊熊

在电商巨头的争夺下，生鲜市场已是一片熊熊战火。4月26日，阿里旗下的菜鸟与天猫联合宣布启动“神农计划”，计划在两年内开设100个原产地生鲜仓库，覆盖全国的主要生鲜产区，并将工业级标准引入生鲜供应链领域，帮助商户卖生鲜。

目前，首个菜鸟原产地标准化仓库已在陕西咸阳市武功县启用。据菜鸟生鲜供应链平台负责人介绍，菜鸟除了尝试使用无人技术之外，还会用智能算法为生鲜商品的销售、布货提供智能决策，并帮助原产地对整个产业进行优化。

紧接着，京东生鲜也于4月27日宣布推出“京东生鲜赋能计划”，在营销、渠道、物流等多个维度赋能生鲜商家，持续为商家“输血”。此外，京东生鲜还启动了“亿元俱乐部”计划，希望打造100个年销售额过亿的生鲜品牌。

据了解，2012年刚上线时，生鲜还只是京东的三级部门，到了2016年，京东开始注重生鲜业务，由原负责3C业务的王笑松担任生鲜事业部总裁。今年1月，京东组织架构发生改变，成立了大快消事业群，将生鲜事业部与新通路和消费品事业部并行，而王笑松的头衔也变成了大快消事业群总裁。数据显示，京东生鲜自独立成为一级事业部后，先后在全国超300个城市实现了生鲜冷链自营配送。与2016年相比，2017年京东生鲜销量同比增长超过330%，销售额同比增长超过240%。

目前，电商巨头均加快了生鲜市场的线下布局。今年1月4日，京东首家线下生鲜超市7FRESH在北京亦庄大族广场正式开业。王笑松在接受采访时透露，今年7FRESH的门店将覆盖整个北京市场，未来3到5年，全国门店将超过1000家。4月28日，阿里巴巴的线下超市盒马鲜生在广州、北京、上海、杭州等10个城市一举开了10家分店。至此，盒马鲜生的全国门店数达到了46家。

据盒马鲜生方面透露，目前用户的月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3倍到5倍，其中像上海金桥店这样的成熟门店，线上订单与线下订单的比例约为7：3，且已经实现单店盈利。

而苏宁易购也于4月底向外界展示了苏宁入局生鲜市场的主力军“苏宁小店”。在生鲜市场的争夺中，苏宁小店采取了坚持自营的打法。“未来三年，我们将把线上线下O2O生鲜渠道做到极致，成为中国最大的O2O社区小店。”苏宁小店总裁鲍俊伟说，在5月底，苏宁小店将迎来第500家分店。届时，会有更多的社区用户能享受到苏宁小店的生鲜服务。

市场虽大知名品牌却寥寥无几

作为人们日常生活中不可或缺的必需品，生鲜在零售消费市场中无疑占据着重要的位置。根据易观的统计数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》也显示，2017年月收入在8000元以上的生鲜电商用户占到43.6%，预计2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。

但一个令人尴尬的事实是，在这样一个庞大的市场中，让人印象深刻的知名品牌却寥寥无几。目前，人们对生鲜产品的认知大都还停留在产区和品类层面，例如五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、青岛少山杏等，这使得很多生鲜产品处于有品类、无品牌的状态。面对激烈竞争和越来越多同质化的竞争对手，一个产品要想脱颖而出，在市场上获得更高的利润，靠什么？自然是品牌。品牌最基本的作用，就是在消费者心中树立起差异化的识别度，准确辨别出产品的出处和功能，以及所延伸出来的品牌文化，它能有效增强产品溢价，让产品在无形中增值。

业界人士认为，对生鲜电商来说，用户购买生鲜是点对点的单品消费，要想实现利润最大化，只能在单品附加值上下功夫，将生鲜产品品牌化，获取品牌溢价。生鲜电商市场之所以一直在滑行未能起飞，不是因为消费者习惯难以改变，而是尚未解决生鲜流通的核心问题：定价和品牌。

首先，我国生鲜行业主要以个体户为主，经营分散，难以形成品牌合力；其次，从生产条件看，许多生鲜产品对自然环境的依附性较强，因此产品的品质很难保持稳定。更重要的是，由于品牌效益短期内难以显现，经营者往往缺乏品牌意识。

此外，类似五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、山东莱阳梨、洛川苹果、赣州脐橙这样的地域品牌因品牌没有独占性，往往会导致公地悲剧——所有人都可以受益于这一品牌，却无人维护这一品牌。正因为如此，王笑松说，品牌稀缺和产品极度不标准化的现状，导致如今生鲜电商行业“价格难做、新品难打、用户难留、方向难找”。

京东多维度赋能助力生鲜品牌化

在电商时代，一个生鲜产品如果没有品牌或品牌弱化，哪怕品质再好也难产生较高的溢价，更难以在市场上长远立足。如何避免这样的情况发生？京东生鲜事业部总裁叶威说，“需要解决两个问题，一是产品的标准化，二是提升附加值，让优质生鲜产品成为知名品牌”。他表示，品牌化是生鲜行业的必经之路，“京东生鲜平台希望能通过在供应链、渠道、营销等多方面的优势资源，赋能产业打造生鲜品牌。”为此，京东生鲜开始在包装、物流和售后等各个领域推进标准化进程，协助商家打造一系列高附加值的品牌和产品，完成从产地化到品牌化的转变。

作为品牌战略的落地，京东生鲜还启动了“亿元俱乐部”计划，希望能在未来3年内打造100家年销售额过亿的生鲜品牌。同时，针对中等规模和优秀商户，京东生鲜也分别采取“非常大牌计划”和“新秀孵化计划”进行品牌赋能。前不久，京东生鲜就与湖北省荆州市农业局签署了战略合作协议，共同培育推广荆州当地的小龙虾品牌“渔家故事”。

对生鲜商家来说，最为关心的是生鲜电商的仓配布局和冷链投入。目前，京东生鲜冷链配送已覆盖全国多个城市，在全国核心城市拥有全温层冷库，库内配有生鲜产品的全程温控体系。京东生鲜对物流的专注和深耕，让生鲜品牌商能够“无所顾忌”地推出更加新鲜且品质上佳的产品。从生鲜行业发展方向来看，线上线下融合已是大势所趋，而京东两大线下阵地——7FRESH和京东便利店也将成为生鲜产品销售的渠道支持。

不仅如此，京东生鲜今年还对商家输出了更具针对性的品牌扶持举措：果蔬品类将通过投资等方式加快水果从产地化向品牌化转型的速度，同时还将拓展葡萄、莓等新品类并邀请相关商家入局；海产品类、POP业务将通过“以老带新”的培训模式，帮助新锐品牌、KA商家进行经验分享与交流互动；肉禽品类的重点则放在了方便菜的研发与品牌合作上，将品牌战略渗透到餐饮行业。

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